Шу-Ха-Ри — принцип, в рамках которого мы делим все этапы работы по имейл-маркетингу на три этапа:

Шу — внедряем лучшие механики
Ха — тестируем и «отстраиваемся от конкурентов»
Ри — имейл-маркетинг как отдельный продукт компании, по которому ее узнают (вспомните «Авиасейлс» или «ВкусВилл»)

Разберем подробно с примерами работающих механик каждый этап Шу-Ха-Ри.

Глобально мы решаем две задачи: увеличиваем доход и повышаем лояльность. Покажу график, по которому будет видно, что на этапе Шу мы получаем резкий молниеносный рост, на этапе Ха — стагнацию, неочевидные результаты, на этапе Ри — постоянный рост.

Чтобы имейл работал в полную мощь, нужно выделяться

Большинство компаний делают минимум на этапе «Шу», получают свой взрывной доход и радуются. Но парадокс в том, что это лишь 10% от того, что могли бы получить, если бы делали комплексный имейл-маркетинг.

Попробуйте вспомнить, кто присылал вам письма за последний месяц: первыми на ум придут беспощадные спамеры, так как они вам просто надоели, и самые крутые компании, которые запомнились вам больше всего. Середины нет.

Чтобы стать красавчиками — нужно упорно и каждый день работать над тем, чтобы имейл был не просто одним из каналов коммуникации. Чтобы он был тем, из-за чего пользователи возвращаются к вам. Расскажу, с помощью каких нескольких вещей это делаем мы.

Отправляя письмо, мы врываемся в личное пространство пользователя — он ждет там уведомления от Госуслуг, приглашение на работу, статус доставки его заказа, а вместо этого получает 1000 писем от Ламоды. Эмоции останутся неприятные. Поэтому мы не отправляем больше одного письма в неделю.

Повторные рассылки убивают имейл-маркетинг в долгосрочной перспективе: они генерируют отписки и увеличивают массу людей, которые удаляют письма без прочтения. Проблем несколько:

• Во-первых, процесс определения открытия письма несовершенен. Поэтому мы абсолютно точно пришлем письмо человеку, который уже открывал предыдущее письмо.
• Во-вторых, почтовики увидят низкий отклик к нашим письмам, будут меньше их промить и хуже к ним относится.

Добавляем в него креатив! Так у человека сложится плюс еще одна приятная нейронная связь о нашем бренде.

Фактически это усиленный креатив: нейронная связь сильнее, выделяемся мощнее, при этом люди после игр покупают больше. Следовательно, уменьшается ДРР, и увеличивается средний чек.

В этом блоке расскажу про формы подписки на сайте. Делаем их максимально удобными для пользователя: наши формы не перекрывают контент на сайте, если так не задумано. Если человек открывает сайт, а он весь увешан виджетами — это не Окей.

Поп-ап, геймификация, ярлычок. Дополнительно поговорим о том, как мы делаем продающие виджеты разных товаров, и почему они хорошо работают.

Важно запоминать все, что указывает пользователь на вашем сайте. Указал имейл в форме подписки — он должен автоматически подставиться в форму подписки на сайте. Любые введенные данные — ценная для вас информация, и забывать ее нельзя.

Привлечение разработчиков в любой процесс — это его удорожание и лишение возможности быстро что-то изменить или протестировать. Поэтому мы стараемся делать все виджеты без них с помощью сервисов.

Покажу слайд с 15 самыми популярными тематиками триггерных рассылок, но подробно останавливаться на них не будем — о каждом триггере написано уже 100500 статей. Здесь будем разбираться с другими принципиальными моментами.

Так мы получим хорошую доставляемость => репутацию среди почтовиков. Также есть спам-ловушки, которые следят, что происходит с ловушкой, и какие письма на нее приходят. Ну и основное — страхуемся перед законом, иначе штраф 100 тысяч рублей за каждое письмо.

Каждый триггер обоснован на статистическом анализе других пользователей. Мы делим всех людей на сегменты по частоте покупки и давности. В зависимости от того, куда переходит человек, отправляем письмо. Поэтому многие триггеры у нас привязаны к матрице RFM.