Шу-Ха-Ри — принцип, в рамках которого мы делим все этапы работы по имейл-маркетингу
на три этапа:
Шу — внедряем лучшие механики
Ха — тестируем и «отстраиваемся от конкурентов»
Ри — имейл-маркетинг как отдельный продукт компании, по которому ее узнают
(вспомните «Авиасейлс» или «ВкусВилл»)
02
Что мы делаем на каждом этапе
Разберем подробно с примерами работающих механик каждый этап Шу-Ха-Ри.
03
На что влияет каждый этап
Глобально мы решаем две задачи: увеличиваем доход и повышаем лояльность. Покажу
график, по которому будет видно, что на этапе Шу мы получаем резкий
молниеносный рост, на этапе Ха — стагнацию, неочевидные результаты, на этапе
Ри — постоянный рост.
04
Как выделиться среди конкурентов
Чтобы имейл работал в полную мощь, нужно выделяться
Большинство компаний делают минимум на этапе «Шу», получают свой взрывной доход
и радуются. Но парадокс в том, что это лишь 10% от того, что могли бы
получить, если бы делали комплексный имейл-маркетинг.
Попробуйте вспомнить, кто присылал вам письма за последний месяц: первыми на ум придут
беспощадные спамеры, так как они вам просто надоели, и самые крутые компании, которые
запомнились вам больше всего. Середины нет.
Чтобы стать красавчиками — нужно упорно и каждый день работать над тем, чтобы
имейл был не просто одним из каналов коммуникации. Чтобы он был тем, из-за чего
пользователи возвращаются к вам. Расскажу, с помощью каких нескольких вещей это делаем мы.
05
Что значит нормальное отношение к пользователям
Отправляя письмо, мы врываемся в личное пространство пользователя — он ждет
там уведомления от Госуслуг, приглашение на работу, статус доставки его заказа, а вместо
этого получает 1000 писем от Ламоды. Эмоции останутся неприятные. Поэтому мы не отправляем
больше одного письма в неделю.
06
Почему не нужно отправлять повторные рассылки
Повторные рассылки убивают имейл-маркетинг в долгосрочной перспективе: они генерируют
отписки и увеличивают массу людей, которые удаляют письма без прочтения. Проблем несколько:
-
Во-первых, процесс определения открытия письма несовершенен. Поэтому мы абсолютно
точно пришлем письмо человеку, который уже открывал предыдущее письмо.
-
Во-вторых, почтовики увидят низкий отклик к нашим письмам, будут меньше их промить
и хуже к ним относится.
07
Как сделать, чтобы письмо запомнилось
Добавляем в него креатив! Так у человека сложится плюс еще одна приятная нейронная
связь о нашем бренде.
08
Зачем нужна геймификация
Фактически это усиленный креатив: нейронная связь сильнее, выделяемся мощнее, при этом люди
после игр покупают больше. Следовательно, уменьшается ДРР, и увеличивается средний чек.
09
А кому все это отправлять
В этом блоке расскажу про формы подписки на сайте. Делаем их максимально удобными
для пользователя: наши формы не перекрывают контент на сайте, если так не задумано.
Если человек открывает сайт, а он весь увешан виджетами — это не Окей.
10
Какие форматы виджетов использовать
Поп-ап, геймификация, ярлычок. Дополнительно поговорим о том, как мы делаем продающие
виджеты разных товаров, и почему они хорошо работают.
11
Как собирать данные о пользователях
Важно запоминать все, что указывает пользователь на вашем сайте. Указал имейл в форме
подписки — он должен автоматически подставиться в форму подписки на сайте.
Любые введенные данные — ценная для вас информация, и забывать ее нельзя.
12
Почему не обязательно привлекать разработчиков
Привлечение разработчиков в любой процесс — это его удорожание и лишение
возможности быстро что-то изменить или протестировать. Поэтому мы стараемся делать все
виджеты без них с помощью сервисов.
13
Как автоматизировать процесс
Покажу слайд с 15 самыми популярными тематиками триггерных рассылок, но подробно
останавливаться на них не будем — о каждом триггере написано уже
100500 статей. Здесь будем разбираться с другими принципиальными моментами.
14
Почему важно, чтобы пользователь подтвердил подписку
Так мы получим хорошую доставляемость => репутацию среди почтовиков. Также есть
спам-ловушки, которые следят, что происходит с ловушкой, и какие письма на нее
приходят. Ну и основное — страхуемся перед законом, иначе штраф 100 тысяч
рублей за каждое письмо.
15
Зачем мы насаживаем многие стратегии на RFM
Каждый триггер обоснован на статистическом анализе других пользователей. Мы делим всех
людей на сегменты по частоте покупки и давности. В зависимости от того,
куда переходит человек, отправляем письмо. Поэтому многие триггеры у нас привязаны к матрице
RFM.
16
Отвечаю на ваши вопросы